クールジャパン機構解体の危機 イタリア「Altagamma」に学ぶ国家ブランド戦略
クールジャパン機構が苦戦した理由とは？イタリア「Altagamma」に学ぶ国家ブランド戦略【前編】
「日本人が知らないイタリア経済の実力」と題して公開した前回の「欧州インサイト」は、私自身が想像していた以上に多くの方にご覧いただきました。
正直に申し上げると、少し複雑な気持ちでもありました。
というのも、VESTA by John FordのYouTubeチャンネルは、本来、ビスポークスーツやメンズファッション、装いのプロトコルをお伝えするために始めたチャンネルだからです。
「もしかすると、皆さんはスーツの話よりもヨーロッパ経済の方が興味があるのかな……」
そんなことを思いながら、少しだけ落ち込みました（笑）。
一方で、とても嬉しかったこともあります。
近年、私は父が創業したVESTA by John Fordでものづくりに携わる一方で、イタリアをゲートウェイとして、日本とヨーロッパをつなぐブランド戦略やマーケティングの仕事にも携わる機会が増えています。
そのため、このような欧州のブランド戦略や産業構造について興味を持っていただけたことは、私自身のもう一つの役割を知っていただく良い機会になったと感じています。
そこで今回のテーマは、最近報道された「クールジャパン機構の解体・統合検討」というニュースです。
私はこのニュースを見て、「クールジャパンは失敗だった」という話をしたいわけではありません。
むしろ、
「ブランドを世界へ発信するために、本当に投資すべき場所はどこだったのか。」
そんなことを改めて考えるきっかけになりました。
クールジャパン機構が抱えた課題とは
クールジャパン機構は、日本文化やコンテンツを海外へ発信することを目的に2013年に設立された官民ファンドです。
政府出資約1,406億円、民間出資約107億円。
累計では約2,040億円の支援を83件に対して実施してきました。
一方で、2026年3月期には約156億円の純損失を計上し、政府は統合・解散を含めた見直しを検討しています。
もちろん、官民ファンドですから、利益だけで評価できるものではありません。
実際に、日本のコンテンツ産業は成長しています。
放送コンテンツの海外売上は2010年度の66億円から2023年度には836億円まで増加しました。
農林水産物・食品の輸出額は2025年に過去最高となる1兆7,005億円を記録しています。
訪日外国人旅行消費額も9.5兆円を超えました。
つまり、日本文化そのものの魅力が失われたわけでは決してありません。
むしろ、日本の魅力は世界でますます評価されています。
日本には世界がすでに好きになっている文化がある
少し考えてみてください。
日本には、
アニメ、
漫画、
ゲーム、
和食、
工芸、
文具、
旅館、
温泉、
ファッション。
世界中の人が「好き」と言ってくれる文化が数え切れないほどあります。
私もイタリアへ行くたびに感じます。
日本食レストランは年々増えています。
日本のアニメを見て育った世代が親になり、自分の子どもにドラえもんやポケモンを見せています。
「アニメで見たおにぎりを、日本のコンビニで食べてみたかった。」
そんな話を実際に何度も聞きました。
つまり、日本にはすでに世界が欲しいと思っている文化があります。
では、なぜクールジャパン機構は苦戦したのでしょうか。
私はその理由の一つは、
「どこへ投資したのか」
にあるのではないかと考えています。
もちろん海外展開には資金が必要です。
現地法人も必要です。
物流も必要です。
マーケティングも必要です。
しかし、その一方で、
アニメーター、
漫画家、
職人、
編集者、
地域の工房、
若いクリエイター、
そうした価値を生み出している人たちへ、
十分な投資や教育の仕組みがあったのだろうか。
これはあくまで私自身の問題提起です。
イタリアにはAltagammaという全く違う仕組みがある
そんなことを考えていたときに思い浮かんだのが、
イタリアのAltagamma（アルタガンマ）財団です。
日本ではまだあまり知られていません。
しかし、イタリアではラグジュアリー産業を語る上で欠かすことのできない存在です。
1992年に設立されたこの財団には、
Ferrari
Bulgari
ZEGNA
Prada
Brunello Cucinelli
San Pellegrino
Technogym
Poltrona Frau
Kartell
Pomellato
など、120社を超えるイタリアを代表するブランドが加盟しています。
私自身、VESTAではゼニアの生地を日常的に扱っています。
そのため、以前からAltagammaという名前は知っていましたが、今回改めて調べてみて驚きました。
最初は「ラグジュアリーブランドの業界団体」くらいに考えていたのですが、実際には全く違いました。
Altagammaはブランド団体ではない
Altagammaは毎年、
Bain & Company、
Boston Consulting Group（BCG）
など世界トップレベルのコンサルティング会社と共同で、
世界のラグジュアリー市場、
富裕層の消費動向、
ブランド価値、
デジタル戦略、
国際競争力について調査を行っています。
さらに、
SDA Bocconiをはじめとした大学とも連携し、
ブランドマネジメント、
デザイン、
人材育成、
研究、
イノベーションまで取り組んでいます。
つまり、
企業だけではない。
大学だけでもない。
行政だけでもない。
企業、
大学、
研究機関、
そして世界トップレベルのコンサルティング会社までが一体となって、
Made in Italyという国全体の競争力を高めている。
私はここに、Altagammaの本質があると思っています。
| 項目 | クールジャパン機構 | Altagamma財団 |
|---|---|---|
| 設立 | 2013年 | 1992年 |
| 形態 | 官民ファンド | 民間主導の財団 |
| 主な資金 | 政府出資＋民間出資 | 加盟企業の会費・活動参加 |
| 公的資金 | 政府出資 約1,406億円 | 非公開／公的ファンドではない |
| 民間資金 | 民間出資 約107億円 | 加盟企業120社超 |
| 累計支援・投資 | 約2,040億円／83件 | 研究・教育・産学連携・国際発信 |
| 2026年時点の状況 | 統合・解散を含め検討 | 30年以上継続 |
| 本質 | 企業への投資 | 産業基盤の強化 |
| 弱点・課題 | 価値を生む作り手への還流が見えにくい | 財団単体の予算・ROIは非公開 |
| 学ぶべき点 | 投資先の成果検証 | 企業・大学・研究・文化を結ぶ仕組み |
Marco Fortis教授が語る「イタリアの卓越性」
Altagammaを調べている中で、もう一人ぜひ知っていただきたい人物がいます。
イタリア経済学者のMarco Fortis教授です。
Fortis教授は、Made in Italyの競争力について長年研究を続けてきた経済学者であり、Andrea Illy氏とともに
『Altagamma – Strategie per l’Italia d’Eccellenza』
という書籍を出版しています。
このタイトルを見た瞬間、私はとても印象に残りました。
直訳すると、
「Altagamma ― イタリアの卓越性のための戦略」
です。
ブランド戦略ではありません。
マーケティングでもありません。
イタリアという国の卓越性をどう育てるか。
そこに焦点が置かれているのです。
企業があり、
大学があり、
研究があり、
教育があり、
市場分析があり、
そしてブランドがある。
すべてが一つの循環として設計されている。
私はここに、ヨーロッパらしいブランド戦略の本質を感じました。
この記事の後編では、この考え方を私の本業であるビスポークスーツづくりと重ねながら、
「なぜイタリアは構造に投資し、日本は見せ方に投資しやすいのか」
という視点で、ブランドづくりの本質について考えていきます。
もし企業ブランドだけでなく、ご自身のブランド価値を装いから高めたいとお考えでしたら、ぜひ一度VESTAへご相談ください。
VESTAでは、イタリアの立体裁断理論を取り入れたビスポークスーツを通じて、経営者、医師、士業、外交関係者など、多くのエグゼクティブの第一印象づくりをお手伝いしています。
あなたのブランド価値を引き出す一着を、一緒に設計してみませんか。
北川美雪の視点
VESTAは単なるテーラーではありません。
25年以上にわたり、外交官、経営者、政治家、国際ビジネスリーダーの装いを支えてきました。
その中で感じるのは、現代のリーダーに求められるのは服装だけではないということです。
世界の変化を理解し、異なる文化や価値観を学び続ける姿勢こそが、これからの時代の教養ではないでしょうか。
ヴェスタGM北川美雪がお送りする「欧州インサイト」では、イタリアをゲートウェイとして、日本のニュースだけでは見えにくい欧州の政治・経済・ビジネスの現場をお届けしてまいります。
次回もぜひご覧ください。
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この内憂をYoutube動画で
Why Did Cool Japan Struggle? Lessons from Italy’s Altagamma on Building a National Brand Strategy
The first episode of my Europe Insight series, “The Hidden Strength of the Italian Economy,” received far more attention than I had expected.
To be honest, I had mixed feelings.
After all, the VESTA by John Ford YouTube channel was originally created to share insights about bespoke tailoring, men’s style, and professional dress.
I even joked to myself, “Maybe people are more interested in European economics than suits!”
At the same time, I was genuinely encouraged.
In recent years, alongside my work at VESTA by John Ford, founded by my father over 35 years ago, I have increasingly been involved in cross-border brand strategy and marketing projects connecting Japan and Europe, particularly through Italy.
Seeing so many people interested in European industrial strategy made me realize that this is another important role I can contribute.
This brings me to today’s topic.
Recently, Japan has been discussing the possible restructuring—or even dissolution—of the Cool Japan Fund.
Rather than asking whether the project was a success or failure, I found myself asking a different question:
Where should a country invest if it truly wants to strengthen its national brand?
Cool Japan Was Never Short of Attractive Content
The Cool Japan Fund was established in 2013 as a public-private investment fund to support the global expansion of Japanese culture and lifestyle industries.
According to its latest reports, the fund has received approximately ¥140.6 billion in government investment and ¥10.7 billion from private companies, with total investment commitments exceeding ¥204 billion across 83 projects.
Despite these efforts, the organization has accumulated significant losses, leading the Japanese government to consider restructuring or dissolving the fund.
However, this does not mean that Japanese culture has become less attractive.
Quite the opposite.
Japanese food exports continue to reach record highs.
Inbound tourism continues to grow.
Japanese anime, manga, games, and traditional culture have never enjoyed greater global popularity.
The real question is not whether Japan has attractive content.
The real question is whether the investment reached the people who continuously create that value.
Japan Already Possesses World-Class Cultural Assets
Think about what Japan already offers the world.
- Anime
- Manga
- Video games
- Japanese cuisine
- Traditional crafts
- Stationery
- Ryokan
- Hot springs
- Fashion
These are not products Japan is trying to convince the world to like.
They are already loved.
Whenever I visit Italy, I am reminded of this.
Many Italians grew up watching Japanese animation.
Today, they travel to Japan because they want to experience the places they first discovered through anime.
Some tell me,
“I wanted to try the onigiri I saw in Japanese cartoons.”
That is extraordinary.
Japan already owns something every country hopes to build:
global cultural affection.
Then Why Did Cool Japan Struggle?
In my opinion, one important question is where the investment was directed.
International expansion certainly requires funding.
Distribution requires funding.
Marketing requires funding.
Local subsidiaries require funding.
These investments are necessary.
However, I also wonder whether enough attention was given to the creators themselves.
The animators.
The craftspeople.
The editors.
The young designers.
The regional manufacturers.
The next generation of people who continuously create Japanese cultural value.
This is not criticism.
It is simply a question worth asking.
Italy Chose a Different Path
While thinking about this issue, I was reminded of Fondazione Altagamma.
Outside Europe, it is still relatively unknown.
Inside Italy, however, it is one of the country’s most influential organizations supporting the luxury sector.
Founded in 1992, Altagamma brings together more than 120 of Italy’s leading companies, including:
- Ferrari
- Bulgari
- ZEGNA
- Prada
- Brunello Cucinelli
- San Pellegrino
- Technogym
- Poltrona Frau
- Kartell
- Pomellato
At VESTA, we work with fabrics from ZEGNA every day.
Because of that, I had heard the name Altagamma many times.
But it was only after researching the organization in greater depth that I realized something important.
Altagamma is not simply an association of luxury brands.
| Item | Cool Japan Fund | Fondazione Altagamma |
|---|---|---|
| Established | 2013 | 1992 |
| Organization Type | Public–Private Investment Fund | Private Foundation |
| Primary Funding Source | Government and Private Capital | Membership Fees and Corporate Participation |
| Public Funding | Approx. JPY 140.6 billion (government contribution) | Not publicly disclosed / Not a government-funded investment fund |
| Private Funding | Approx. JPY 10.7 billion (private contribution) | More than 120 member companies |
| Cumulative Investment / Activities | Approx. JPY 204.0 billion invested across 83 projects | Market research, education, industry–academia collaboration, international promotion |
| Status (2026) | Under review, including possible integration or dissolution | Operating continuously for over 30 years |
| Core Mission | Investment in companies and overseas business development | Strengthening the long-term competitiveness of Italian industries |
| Challenges | Limited visibility on how investment reaches creators and producers at the source | Foundation budget and direct ROI are not publicly disclosed |
| Key Takeaway | Improve evaluation of investment outcomes | Build an ecosystem connecting businesses, universities, research institutions, and culture |
Altagamma Builds an Ecosystem, Not Just Brands
Every year, Altagamma collaborates with world-class consulting firms such as Bain & Company and Boston Consulting Group (BCG) to publish research on:
- Global luxury markets
- Consumer behavior
- Brand value
- Digital transformation
- International competitiveness
In addition, Altagamma works closely with institutions such as SDA Bocconi School of Management, supporting education, research, innovation, and talent development.
This is where I believe Altagamma’s true strength lies.
It is not only businesses.
It is not only universities.
It is not only government.
It is an ecosystem where businesses, academia, research institutions, and global consulting firms work together to strengthen the competitiveness of Made in Italy as a whole.
Marco Fortis and “Strategies for Italy’s Excellence”
One person deserves particular attention.
Professor Marco Fortis, one of Italy’s leading economists, has spent decades researching the international competitiveness of Made in Italy industries.
Together with Andrea Illy, he co-authored a book titled:
Altagamma – Strategie per l’Italia d’Eccellenza
The title itself fascinated me.
It is not:
“Luxury Marketing.”
Nor is it:
“Brand Promotion.”
It is:
“Strategies for Italy’s Excellence.”
That subtle difference says everything.
The objective is not simply to help individual brands succeed.
The objective is to strengthen Italy itself.
Businesses.
Universities.
Research.
Education.
Market intelligence.
Brands.
Everything functions as part of one continuous ecosystem.
To me, this represents one of the defining characteristics of European long-term thinking.
In Part 2, I will compare this philosophy with something much closer to my daily work: bespoke tailoring.
Why do Italian tailors invest first in structure rather than appearance?
And what can this teach us—not only about clothing, but about building lasting brands?
If you are interested in strengthening your own personal brand through craftsmanship and timeless tailoring, I would be delighted to welcome you to VESTA by John Ford.
For more than 25 years, I have worked with executives, diplomats, entrepreneurs, and professionals who understand that how you present yourself is part of your brand.
Reserve your bespoke consultation today and discover how your suit can communicate your values before you even speak.
Author’s Note
VESTA is more than a tailoring house.
For over twenty-five years, we have supported diplomats, entrepreneurs, politicians, and international business leaders in building their professional image.
Along the way, I have come to believe that elegance is about more than clothing.
Understanding the world, learning from different cultures, and maintaining a global perspective are increasingly important qualities for today’s leaders.
Through this new series, European Insight, I hope to share perspectives from Europe—with Italy serving as our gateway—to help Japanese readers better understand the political, economic, and cultural transformations shaping our future.
Miyuki Kitagawa
General Manager
VESTA by John FordPlayEntrare nel mercato giapponese realtà, strategia e visione concreta
